Samalla kun Donald Trump ja Hillary Clinton kamppailevat keväällä 2016 Yhdysvaltain presidentinvaaleissa, käynnistyy pohjoismakedonialaisessa pikkukaupungissa tapahtumasarja, jota myöhemmin tullaan kutsumaan digitaaliseksi kultaryntäykseksi.
Joukko nuoria tehtailee disinformaatiota levittäviä verkkosivustoja. Clintonin kannattajille tarjoillaan valeuutisia Trumpista ja Trumpin kannattajille Clintonista. Nuorten motiivit eivät ole poliittisia, vaan taloudellisia: Googlen AdSense-mainosjärjestelmän kautta he pystyvät ansaitsemaan huomattavasti Pohjois-Makedonian keskipalkkaa suuremmat summat. Google maksaa sivustojen ylläpitäjille kävijämäärän mukaan. Mitä enemmän kävijöitä sivulla, sitä suuremmat tulot. Kävijöitä sivuille houkutellaan Facebook-ryhmistä, luomalla mitä mielikuvituksellisimpia klikkiotsikoita. Näistä Makenomian trollitehtaista hyötyi taloudellisesti siis myös Facebook.
Kuluttajien verkkokäyttäytymisestä kertyvä tieto eli verkkodata on nykyisen markkinatalouden keskeinen tuote. Brittimatemaatikko Clive Humby kuvasi jo vuonna 2006 dataa tämän vuosituhannen öljyksi. Öljyn tavoin data ei itsessään ole arvokasta. Arvokasta on se, mitä sillä voidaan tehdä.
Data-analytiikan keinoin kerätyn tiedon perusteella ennustetaan verkon käyttäjän toimintaa. Syntyy yhtälöitä, algoritmeja, jotka vastaavat hänen aiempaa käyttäytymistään. Algoritmin toiminta perustuu koneoppimiseen.
Algoritmit ohjaavat sitä, mitä käyttäjä saa palvelusta jatkossa nähdäkseen. Käyttäjän eteen tulee rajatumpaa sisältöä, mikä saattaa helpottaa itselle kiinnostavan tiedon löytämistä isoista tietomassoista. Kääntöpuolena on, että kokonaiskuvaa on vaikea hahmottaa, eikä eteen tule omista käsityksistä poikkeavia asioita, vaan niitä tukevia ja vahvistavia.
Kun erilaisissa verkkopalveluissa pyydetään kirjautumista ja rekisteröitymistä, saadaan profiloituja, henkilökohtaisia tietopaketteja, joita kaupataan eteenpäin. Myös palveluihin syötettyjen kuvien ja videoiden käyttöoikeudet siirtyvät palvelusta vastaavalle yritykselle. Ilmaista tietoa ei siis ole, vaan verkon käyttäjien oma toiminta muuttuu kauppatavaraksi.
Tietojen suojaaminen verkossa ja sen rajaaminen, mitä sisältöä luovuttaa teknologiajättien palveluihin, on jokaisen omalla vastuulla.
Evästeet tallentavat toimintaamme joka kerta, kun hyväksymme ne. On siis väliä, hyväksymmekö vain välttämättömät vai kaikki markkinoinnin käyttöoikeudet.
EU on viime vuosina lisännyt datataloutta koskevaa sääntelyä. Säädöksien laatiminen on tasapainoilua yhtäältä sananvapauden ja markkinoiden vapaan kilpailun periaatteiden ja toisaalta verkon käyttäjien turvallisuuden ja yksilönsuojan periaatteiden välillä.